Pubblicato su L'Impresa di Comunicazione n. 38, pagg. 24 e 25.
In brevissimo tempo il termine “blog” (contrazione di web-log, ovvero "traccia su rete", n.d.r. ) è entrato prepotentemente nel nostro lessico quotidiano. Molti possiedono un proprio blog, forse per tendenza o per non sfigurare davanti ai loro amici facebookati...; altri ancora “bloggano” inconsapevolmente per condividere le esperienze uniche della propria vita su diario aperto al pubblico; ma sono ancora poche le aziende che possiedono un corporate blog serio e funzionante.
Cos'è un blog
Le prime versioni dei blog nascono nel 1997 in alcune comunità virtuali americane di web designer e programmatori. Nel giro di pochissimi anni i “diari on-line” cominciano a diffondersi a macchia d'olio tra i cybernauti ed aspiranti giornalisti attivi (citizen journalist), grazie alle caratteristiche distintive dei blog: la facilità di gestione dei contenuti (non riservata ai soli esperti), la velocità di trasmissione delle informazioni (senza alcun tipo di censura1!) e l'interattività fornita dai commenti dei lettori. I messaggi (in gergo “post”) hanno un tono colloquiale e sono presentati in ordine cronologico inverso affinché l'ultimo post lasciato sia messo in risalto. Ogni post possiede un titolo, un corpo del testo (normalmente con link ad altre risorse online), il nome dell'autore o il suo pseudonimo, una data con l'ora di pubblicazione, una categoria d'appartenenza, degli RSS2 e una trackback3. Il blog, pertanto, è un vero e proprio strumento di comunicazione di tipo asincrono (non in tempo reale, n.d.r. ).
Perché le aziende non bloggano?
Sebbene di blog al mondo se ne contino più di 70 milioni nel solo 20074, sono ancora poche le imprese italiane che possiedono un corporate blog o più semplicemente un “blog aziendale”. A parte alcuni casi di successo (es: Quellichebravo.it, blog della Fiat Bravo) e altri timidi tentativi di blogging da parte di brand famosi, i motivi – o meglio, le paure – che frenano le imprese sono comuni in ogni settore e in ogni nazione.In primo luogo sono gli stessi dirigenti a non riuscire ad afferrare il valore (il ROB5), l'utilità e l'importanza di uno strumento che può essere una vera e propria forma di viral marketing, capace di raggiungere milioni di potenziali Clienti a costi bassi. In effetti la presenza di commenti ed opinioni sul proprio blog-sito ufficiale potrebbe incutere diversi timori nei manager abituati ad avere la situazione sotto controllo, sempre pronti a difendere con tutti i mezzi la reputazione aziendale “sulla carta” (ben diversa dal passaparola underground dei Clienti, n.d.r. ). Se un'impresa lavora male o in maniera superficiale, la voce gira e si diffonde, soprattutto su siti web e sui blog, spesso esterni e non controllabil. Il feedback lasciato da altri utenti (concetto diffusosi con l'avvento di Ebay) ha un forte impatto sull'acquisto finale in quanto è sincero e disinteressato e spesso – non così “spesso” in Italia - preso in considerazione prima di un acquisto.
Tra gli altri “freni” ai blog aziendali c'è la paura della diffusione di informazioni personali o di lamentele da parte degli stessi dipendenti, ma tale problema è facilmente superabile dando delle linee guida chiare e semplici per i propri blogger (non diffamare i colleghi, non bloggare nell'orario di lavoro, non svelare informazioni confidenziali o segreti commerciali, ecc...).
Infine c'è il fattore “tempo” collegato indirettamente alla domanda: “chi curerà il mio blog?”. Gestire uno strumento di comunicazione così importante e diretto, ma allo stesso tempo efficace e si successo, richiede molte ore da dedicare alla scrittura e alla ricerca. Avere un blog, infatti, non significa solo pubblicare delle news aperte ai giudizi altrui ma scrivere costantemente dei post sinceri, interessanti e di reale valore per chi li legge. Pertanto anche l'autore (o lo staff) deve essere scelto con cura, onde evitare clamorosi insuccessi e gravi perdite per l'azienda stessa7.
Perché proprio un blog?
Perché un'azienda dovrebbe avere un proprio blog? Non basta il sito web ufficiale dove pubblicare news e comunicati stampa? È evidente che il blog ha qualcosa in più, a cominciare dai commenti aperti al pubblico. Sebbene questi possano essere moderati, un blog è comunque indice di trasparenza ed apertura nei confronti del mondo e dei propri Clienti che, col tempo, potrebbero diventare una vera e propria community di fan. Inoltre, sono molti i casi di successo in cui sono gli stessi Clienti a generare un valore aggiunto per la stessa azienda, proponendo suggerimenti e nuove idee.Poiché i blog vivono di link e segnalazioni reciproche, è molto probabile che un post interessante venga citato e riportato su altri blog in modo virale, generando visitate e popolarità al tuo sito. In tutto ciò non dobbiamo neanche dimenticare il fattore SEO legato ai link e ai motori di ricerca.
Cosa e come scrivere
Chi decide ci aprire un blog sicuramente incappa nel problema dei temi da trattare. Non esistono argomenti off-topic se legati all'attività dell'azienda o ad un suo prodotto/servizio. Ogni post dovrebbe avere un tema specifico, cercando di offrire un punto di vista diverso e non banale, affinché dia reale valore al lettore. Inoltre se si interagisce con i propri lettori, è possibile scovare dei “benefici nascosti” grazie ai quali emergere tra le migliaia di blog presenti nella Rete. Naturalmente può capitare di essere a corto di idee: in questo caso la ricerca e la lettura (anche di altri blog) aiutano a meditare e a riflettere sulle prossime tematiche da affrontare. Tra le best practices di un buon blogger c'è sicuramente la regolare pubblicazione di post ma anche la serietà di condotta: evitare di vendere spudoratamente un prodotto/servizio perché non è quello lo scopo per cui nasce un blog!.Anche il linguaggio e il tono usato rendono un blog più “piacevole” e più seguito di altri. Scrivere in modo diretto, chiaro e semplice, usando lo stesso lessico dei propri ascoltatori (e qui c'è un nuovo rimando ai motori di ricerca e alle keyword più importanti), aiuta la lettura davanti al computer. I tecnicismi vanno bene solo se è un blog di nicchia con un tema ed un pubblico molto ristretto.
Dialogare conviene. Sempre.
Avere un blog aziendale potrebbe essere un'ottima soluzione per dialogare apertamente con i propri Clienti, per migliorare la comunicazione a bassi costi8, i propri servizi e per salvare la propria reputazione (on-line) prima che sia troppo tardi... Bibliografia:
Scoble, R. & Israel S. (2007) Business blog, Milano, Il Sole 24 Ore;
Weil, D. (2007) Blog in azienda, RCS Libri
